ایرانی برند:
نام و نشان تجاری (برند)

نام و نشان تجاری (برند)

تلفیق تکنیک های کارت امتیازی متوازن و غربال سازی فازی یاگر به منظورشناسایی شاخص های کلیدی ارزیابی عملکرد (مطالعه موردی: ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری محصولات شرکت ایران خودرو)

تلفیق تکنیک های کارت امتیازی متوازن و غربال سازی فازی یاگر به منظورشناسایی شاخص های کلیدی ارزیابی عملکرد (مطالعه موردی: ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری محصولات شرکت ایران خودرو)

خورشید صدیقه*,ذبیحی رضا

* دانشکده اقتصاد - مدیریت، دانشگاه سمنان


کارت امتیازی متوازن، یک سیستم جامع ارزیابی عملکرد است، که از آن برای ارزیابی عملکرد پدیده ها و موجودیت های متفاوت استفاده می شود. اجرای کارت امتیازی متوازن مستلزم شناسایی و توسعه شاخص های کلیدی برای ارزیابی عملکرد است. این مقاله تحقیقی کوشش نموده است که با هدف شناسایی شاخص های کلیدی ارزیابی عملکرد و بهبود کارکرد کارت امتیازی متوازن، آن را با تکنیک غربال سازی فازی یاگر تلفیق نماید. این مدل تلفیقی برای توسعه کارت امتیازی متوازن ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری محصولات شرکت ایران خودرو اجرا گردید. یک مقدار زبانی «بسیار مهم» به عنوان یک مقدار قابل قبول برای عبور معیار از فرآیند غربال و به منظور ایجاد توافق بین مدیران و خبرگان بر روی مهمترین شاخص ها تعیین می شود. نتایج تحقیق نشان می دهد که در دیدگاه محیط، سه شاخص، در دیدگاه مالی، پنج شاخص، در دیدگاه رشد و یادگیری، هقت شاخص، در دیدگاه فرآیندهای داخلی کسب و کار، هفت شاخص، و در دیدگاه مشتری، دوازده شاخص به عنوان شاخص های کلیدی کارت امتیازی متوازن ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری محصولات استخراج شدند. مزیت این مدل تلفیقی این است که خبرگان می توانند ارجحیت های خود درباره درجه اهمیت شاخص های متعدد کلیدی در فرآیند ارزیابی را به صورت زبانی ارایه دهند، و نیز می توانند بر روی شاخص ها بر حسب درجات اهمیت شان توافق و اجماع داشته باشند.

 

PDF

ادامه مطلب...

مدلی برای ارزشیابی و قیمت گذاری نشان تجاری بر اساس روش گزینه واقعی

مدلی برای ارزشیابی و قیمت گذاری نشان تجاری بر اساس روش گزینه واقعی

بندریان رضا*

* دانشگاه تهران


آگاهی سازمانها از قابلیت های ارزش آفرینی دارایی های نامشهود منجر به حرکت آنها در بکارگیری دارایی های نامشهود می شود. یکی از مهمترین دارایی های نامشهود شرکت ها علایم تجاری آنها است. علایم تجاری در بسیاری از موارد موجب افزایش یا تقویت ارزش دارایی های مشهود و نامشهود شرکت می شوند. با توجه به اهمیت بحث تصویرسازی از نام تجاری و ایجاد یک نام تجاری متمایز و مطلوب برای ذینفعان در مدیریت استراتژیک، مدیران به منظور دستیابی به موفقیت در اهداف مدیریت نشان تجاری و ارتقای ارزش نشان تجاری نیازمند آگاهی مستمر از وضعیت و ارزش آن در بازار می باشند که لازمه آن داشتن یک مکانیزم اجرایی است. براین اساس هدف این مطالعه طراحی مکانیزمی برای اندازه گیری ارزش نشان تجاری با استفاده از یک رویکرد ترکیبی برپایه وضعیت جاری و آتی پیشرانه های ارزش نشان تجاری می باشد. بدین منظور ابتدا پیشرانه های ارزش نشان تجاری که پارامترهای اصلی برای خلق و مدیریت نشان تجاری می باشد شناسایی و پس از آن فرایندی برای تعیین چگونگی و اندازه گیری میزانی که هر یک از پیشرانه ها به طور مستقیم بر ارزش نشان تجاری دارند تعریف می گردد. در انتها پس از تشریح مدل، نتایج استفاده از این مدل برای ارزشیابی یک نشان تجاری داخلی و مقایسه نتایج آن با ارزشیابی همان نشان تجاری داخلی بر اساس مدل های رایج در سطح جهان ارایه می شود.

 

PDF

ادامه مطلب...

نشان تجاری و محصول تعامل بین ذهنیت و واقعیت

نشان تجاری و محصول تعامل بین ذهنیت و واقعیت

صفار دزفولی محسن



نشان های تجاری قبل از هر چیز از یک یا چند نشانه و یا نماد تشکیل شده اند، که با آنها خلق می شوند، نامیده می شوند، دیده می شوند و موجبات مالکیت (قانونی) را فراهم مینمایند. مقاله حاضر ضمن بررسی چگونگی پیدایش نشان تجاری، به تاثیرات کمی کیفی آن، از دیدگاه های مختلف، بر محصول، می پردازد. با مفاهیمی چون مشخصه هویت، ایجاد مالکیت، عامل تمایز و برتری، نشان تجاری توانسته است خود را بعنوان مکمل وجود و روح محصول معرفی و آن را برای استفادگر/ مصرف کننده خود قابل قبول تر، مطمئن تر و متمایز تر نماید و در ارتباط منطقی بین مشتری، محصول و شرکت مشارکت نماید. نشان تجاری همانند ابزار تمایز و شناسایی کالا و خدمات در طول دوره حیاتش تبدیل به برداری از مفاهیم و معنا گردیده و همچنین بیانگر ارزش های اجتماعی- فرهنگی دنیای صنعتی مدرن نیز گردیده است. تنوع تولید، تمایز در محصولات و همچنین دگرگونی و تحول در بازار رقابت، ارزش ها و پتانسیل های فراوانی را برای محصولات ایجاد نموده است که استفاده از این توانایی ها بدون شناخت از ارزش های نشان تجاری امکان پذیر نمی باشد.

 

PDF

ادامه مطلب...

بررسی اهمیت ارزش ویژه نام و نشان تجاری در دستیابی به مشتریان وفادار برای تولیدکنندگان ماشین آلات صنایع غذایی و آشامیدنی ایران

بررسی اهمیت ارزش ویژه نام و نشان تجاری در دستیابی به مشتریان وفادار برای تولیدکنندگان ماشین آلات صنایع غذایی و آشامیدنی ایران

بامنی مقدم محمد,حیدرزاده کامبیز*,مهرزادی حامد

* تهران، بزرگراه اشرفی اصفهانی، به سمت حصارک، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران


سازمان های کسب و کار در بازارهای صنعتی بدلیل خاص و محدود بودن مشتری و منافع فراوان ایجاد مشتری وفادار برای سازمان خود همواره بدنبال ایجاد راهکارهایی برای دستیابی به اینگونه مشتریان هستند. از این رو بررسی این موضوع که: «چه معیارهایی برای مشتریان صنعتی جهت ایجاد وفاداری به سازمان های کسب و کار اهمیت دارد.» بسیار حائز اهمیت است.
بنابراین در این پژوهش به «بررسی اهمیت ارزش ویژه نام و نشان تجاری در دستیابی به مشتریان وفادار برای تولیدکنندگان ماشین آلات صنایع غذایی و آشامیدنی ایران» پرداخته و با بررسی متغییرهای رضایت، ارزش، اعتماد، مقاومت در برابر تغییر، تاثیرپذیری و ارزش ویژه نام و نشان تجاری و ارتباط آن با دو نوع وفاداری نگرشی و رفتاری به این نتیجه دست یافتیم که وفاداری نگرشی با اعتماد به نام و نشان تجاری، رضایت و ارزش ویژه نام و نشان تجاری رابطه داشته و با سایر متغییرهای رابطه معنی داری ندارد و وفاداری رفتاری نیز تنها با ارزش و رضایت رابطه دارد.
بنابراین شرکت های تولیدکننده ماشین آلات صنایع غذایی ایران با توجه به عدم انحصاری بودن این صنعت و جهت مقابله با تهدید ماشین آلات خارجی می بایست در دو بعد به تدوین استراتژی جذب مشتریان صنعتی وفادار بپردازند. آنچه که سود مستمر اما با افق کوتاه مدت این شرکت ها را می تواند تضمین نماید جذب مشتریان وفادار رفتاری از طریق تعهد بیشتر و پیاده سازی راه کار تحقق شاخص های ارزش و رضایت برای مشتریان است، بر اساس نتایج تحقیق بدیهی است مشتری راضی که درک نماید موازنه داده - ستاده به نفع او تمام شده است رفتاری هم سو با استراتژی بازاریابی شرکت و تکرار خرید انجام می دهد بنابراین شرکت می بایست انتظارات مشتری را برآورده ساخته و او را در موقعیت برنده در معامله قرار دهد.
از سوی دیگر تعهد مشتری به شرکت و رابطه بلندمدت با او - هر چند ممکن است بدلیل محدودیت فعلا در رفتار او (تکرار و توسعه خرید) تجلی ننماید - می تواند متضمن سودآوری و رسیدن به اهداف بلندمدت و آرمانی شرکت باشد، از این رو با دستیابی به شاخص هایی همچون اعتماد و ارزش ویژه نام و نشان تجاری در کنار رضایت، شرکت خود را در نگرش مشتری نیز جای داده و دستیابی به این بعد وفاداری مشتری نیز ممکن می گردد.

 

PDF

ادامه مطلب...

بررسی تاثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر پاسخ مصرف کننده (مطالعه موردی: نام و نشان تجاری ایرانول)

بررسی تاثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر پاسخ مصرف کننده (مطالعه موردی: نام و نشان تجاری ایرانول)

حسینی سیدمحمود,ابوالفضلی سیدابوالفضل*,رحیمی هلری محمد

* دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی


یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می باشد. هرچه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت می تواند به خاطر آن منافع بیشتری از مصرف کنندگان کسب کند. تحقیق حاضر با عنوان «بررسی تاثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر پاسخ مصرف کننده» (تمایل به قبول گسترش نام و نشان تجاری و تمایل به پیشنهاد نام و نشان تجاری به دیگران) با هدف سنجش ارزش ویژه نام و نشان تجاری ایرانول و بررسی رابطه بین ارزش ویژه نام و نشان تجاری (و هر یک از ابعاد آن) با پاسخ مصرف کننده انجام گرفته است. نتایج به دست آمده نشان داد که سه بعد: کیفیت درک شده، آگاهی و وفاداری به نام و نشان تجاری با هر دو پاسخ مصرف کننده رابطه معنادار و مثبت دارند. اما رابطه ای بین پیوندهای نام و نشان تجاری با پاسخ های مصرف کننده یافت نشد. بین ارزش ویژه نام و نشان تجاری و پاسخ های مصرف کننده رابطه معنادار مثبت و شدید وجود دارد. نام ایرانول فقط در بعد آگاهی امتیازی بالاتر از متوسط گرفته است. در ابعاد دیگر امتیاز آن از نظر مصرف کنندگان پایین تر از متوسط است.

 

PDF

ادامه مطلب...

یک مدل کمی ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری محصولات با استفاده از تکنیک های تحلیل شبکه ای فازی-تحلیل پوششی داده ها بر مبنای رویکرد کارت امتیازی متوازن

یک مدل کمی ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری محصولات با استفاده از تکنیک های تحلیل شبکه ای فازی-تحلیل پوششی داده ها بر مبنای رویکرد کارت امتیازی متوازن

خورشید صدیقه,ذبیحی رضا



نام و نشان تجاری، بطور فزآینده ای به عنوان سرمایه اصلی کسب و کارها شناخته شده است. محققان دانشگاهی و اندیشمندان تجربه گرا اساسا به علت اهمیت ساخت، حفظ و تحلیل کاربرد نام و نشان تجاری در کسب و حفظ برتری رقابتی در بازارهای بسیار رقابتی اقتصاد دانشی، به مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری، سنجش و اندازه گیری آن توجه کرده اند. تاکنون سه دیدگاه متفاوت برای سنجش ارزش ویژه نام و نشان تجاری پدیدار شده است: دیدگاه مبتنی بر مشتری، دیدگاه مالی، و دیدگاه ترکیبی. در این گزارش تحقیقی، یک مدل کمی برای ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری محصولات توسعه داده شده است که از رویکرد کارت امتیازی متوازن به عنوان یک سیستم جامع سنجش و اندازه گیری عملکرد به منظور سنجش و ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری، و تحلیل شبکه ای و سلسله مراتبی فازی به منظور محاسبه اوزن دیدگاه های کارت امتیازی متوازن و شاخص های کلیدی آنها، و نیز از تحلیل پوششی داده ها برای محاسبه کارایی نسبی (ارزش ویژه) نام و نشان تجاری محصولات استفاده شده است.

 

PDF

ادامه مطلب...